摘要：劉倩菲表示，逐本的理念是把芳香療法、東方療愈的理念，注入到消費(fèi)者處處可及的產(chǎn)品中，所以在卸妝產(chǎn)品的開發(fā)過程中，逐本提出將養(yǎng)膚概念前置到卸妝環(huán)節(jié)，提倡不傷皮脂膜的卸妝，并根據(jù)不同膚質(zhì)、不同妝容濃度來匹配卸妝油。...
今年雙11，逐本徹底“出圈了”。
官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間全網(wǎng)GMV總計(jì)2.8億，天貓渠道占1.8億，同比增長468.5%；
抖音全店銷售額達(dá)5300W+，同比增長超1900%。
同時(shí)登頂天貓、抖音雙平臺卸妝類目TOP1， 高基數(shù)、高增長的態(tài)勢，成為了天貓第一美妝新品牌。
而在消費(fèi)者端，一提到逐本，首先想到的就是卸妝油。
“每賣出2.4瓶卸妝油，就有1瓶是逐本”的數(shù)據(jù)，足以說明逐本在卸妝類目的市場份額。
但逐本并不滿足， 對其而言，卸妝油賽道的穩(wěn)居第一只是階段性的成功，也只能是未來發(fā)展的里程碑之一，“東方療愈的定義者”才是核心目標(biāo)。
在清晰樹立了東方芳療護(hù)膚的品牌定位后，今年第三季度起逐本進(jìn)行了品牌升級，開始向芳療護(hù)膚領(lǐng)域深耕，通過上線“不染”產(chǎn)品線、入駐五星級酒店、開展“逐本東方療愈之道藝術(shù)展”、李佳琦直播間產(chǎn)品首發(fā)等系列動(dòng)作，力求提升品牌調(diào)性，重塑消費(fèi)心智定位。
圍繞“東方芳療護(hù)膚品牌”的產(chǎn)品架構(gòu)豐富，逐本已得到了市場的正向反饋。
逐本【東方療愈之道】線下藝術(shù)展
“ 逐本是一個(gè)東方芳療護(hù)膚品牌
，逐本【東方療愈之道】線下藝術(shù)展是逐本扎根芳療、通過線下渠道向消費(fèi)者傳遞芳療智慧的第一次嘗試。”逐本創(chuàng)始人劉倩菲接受C2CC傳媒新勢力報(bào)道組采訪時(shí)表示，希望通過更立體化的方式影響消費(fèi)者，傳遞芳療心智，讓來自東方整全養(yǎng)生智慧以更親民的價(jià)格呈現(xiàn)，讓品牌從中國走向世界。
由卸妝油切入賽道
“芳療”本就是品牌基因
創(chuàng)立逐本前，劉倩菲一直從事金融投資行業(yè)，參與美妝品牌和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的研究與投資，對于美妝行業(yè)有著較深的了解，由于自身受益于芳療，創(chuàng)立一個(gè)能讓大家的生活更健康更美好的療愈品牌，成為了她心中強(qiáng)烈的念想。
“看著自己梳妝臺上來自世界各地的高端SPA療愈品牌，享受著充滿魅力的自然之力，帶給我身心健康的轉(zhuǎn)機(jī)，想象著有一天我可以讓它們走下千元定價(jià)的神壇，走進(jìn)千家萬戶，讓年輕女生都能輕松享受這種自然療愈的力量，在生活紛擾中擁有一片寧靜道場。”
以芳療為核心，創(chuàng)立于2016年的逐本，就成為了劉倩菲向現(xiàn)代都市人傳遞身心合一、整全養(yǎng)生的東方智慧的媒介。
然而，芳療概念的受眾是具有一定消費(fèi)能力、有自我身心修行需求、生活壓力較大，但對生活精致感和儀式感充滿向往的人群，在當(dāng)時(shí)不夠成熟的國內(nèi)美妝消費(fèi)市場中，相對小眾，芳療的高端定位并不適合作為新品牌開拓市場的主力概念，逐本需要尋找到切入市場的突破口，以點(diǎn)破面建立消費(fèi)心智后，再嘗試向芳療概念延伸。
“當(dāng)時(shí)中國市場對卸妝油認(rèn)知較少，存在空白的市場，但我深知‘以油養(yǎng)膚’和卸妝油保護(hù)皮脂膜的概念，既然如此，我就要做卸妝品類的教育者，把乳化技術(shù)做得更好，做出有顛覆性體驗(yàn)的卸妝油?！?/span>
在觀察所有美妝護(hù)膚版塊的數(shù)據(jù)增長后，逐本最終選擇了卸妝賽道作為承接芳療概念。
劉倩菲表示，逐本的理念是把芳香療法、東方療愈的理念，注入到消費(fèi)者處處可及的產(chǎn)品中，所以在卸妝產(chǎn)品的開發(fā)過程中，逐本提出將養(yǎng)膚概念前置到卸妝環(huán)節(jié)，提倡不傷皮脂膜的卸妝，并根據(jù)不同膚質(zhì)、不同妝容濃度來匹配卸妝油。
逐本卸妝油家族
在自主研發(fā)芳療養(yǎng)膚卸妝油的五年時(shí)間里，逐本也見證了卸妝需求的轉(zhuǎn)變，從需要克服整個(gè)市場對于油膩感的恐懼，到消費(fèi)者開始注重成分的安全和養(yǎng)膚價(jià)值，形成卸妝油不傷膚的心智共識，卸妝油開始被越來越多的消費(fèi)者接受，以更符合消費(fèi)者的各種場景出現(xiàn)，卸妝市場依然會(huì)是一片藍(lán)海。
“ 未來中國本土品牌的卸妝油，將不僅僅是性價(jià)比，而是在技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈成本上，推動(dòng)國際市場的迭代。
”劉倩菲相信，中國品牌有極大潛力，聯(lián)合國際優(yōu)秀的原料供應(yīng)鏈資源，結(jié)合中國本土市場的多樣化需求，研發(fā)出具有國際領(lǐng)導(dǎo)性的創(chuàng)新型配方。
自控供應(yīng)鏈，營銷最大化
讓芳療概念“降維”
由于國內(nèi)精油大多來自于國際供應(yīng)鏈，成本高昂，且傳統(tǒng)芳療采用定制式的精油調(diào)配模式，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及消費(fèi)者教育，因此，芳療概念雖然在中國市場發(fā)展已久，但很難起勢，逐本如果不能解決這兩個(gè)問題，即使在卸妝賽道獲得成功，也很難承接芳療概念。
換言之，逐本若想要將芳療產(chǎn)品打造為適合更多消費(fèi)者使用的大眾消費(fèi)品，就需要將芳療概念降維，壓低產(chǎn)品單價(jià)，并在開拓空白市場的同時(shí)，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的教育，因此，自創(chuàng)立之初，逐本就已開始了自控國際供應(yīng)鏈的工作，并將芳療基因注入到護(hù)膚品中，通過“先使用再了解”的方式，讓消費(fèi)者更易接受芳療概念。
“雖然管理笨重，起步慢，但親自溯源和管控每一個(gè)原料和供應(yīng)鏈可以大幅降低成本，更可以讓逐本直接與最上游的國際供應(yīng)鏈形成長久互信的合作關(guān)系。”
劉倩菲告訴C2CC傳媒新妝記者，傳統(tǒng)ODM模式下的研發(fā)加價(jià)率可能在250～300%，原料和包材代采費(fèi)約在10～15%，自控國際供應(yīng)鏈能夠縮短供應(yīng)鏈路，盡可能減少中間差價(jià)帶來的成本支出，在保證產(chǎn)品國際品質(zhì)的同時(shí)，保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品平價(jià)化。
由于始終堅(jiān)持聆聽用戶聲音，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級，以滿足用戶需求，逐本的市場規(guī)模不斷增長。
截至采訪日，逐本卸妝油總計(jì)賣出760萬瓶，體量極大，這也提升了逐本團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)鏈間的溢價(jià)能力，使得逐本可以在每一輪迭代中，持續(xù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。
“產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品體驗(yàn)即品牌體驗(yàn)，是至關(guān)重要的一部分。”劉倩菲表示，扎實(shí)的產(chǎn)品力一直都是逐本服務(wù)消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者信任基礎(chǔ)，品牌的價(jià)值觀和生活方式的追求都會(huì)通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，逐本卸妝油在完成精細(xì)化養(yǎng)膚卸妝，還肌膚以健康與平衡的基本消費(fèi)訴求的同時(shí)，還能夠以SPA級的芳香精油體驗(yàn)喚起大眾對芳療世界的好奇，從產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育。
與此同時(shí)，逐本團(tuán)隊(duì)也在“修煉內(nèi)功”，向成功的國貨品牌學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自己的推廣、運(yùn)營、品牌團(tuán)隊(duì)，將資源利用效果最大化。
目前，在天貓平臺，逐本卸妝油的大促滲透率已超過30%，穩(wěn)居日常銷量第一，初步形成類目擊穿效應(yīng)，開始受益于整個(gè)卸妝油市場大盤的增量，在天貓站外的推廣投放中，逐本也已形成較有優(yōu)勢的流量效率。
值得關(guān)注的是， 逐本目前已服務(wù)了460多萬中國用戶，由于突出的產(chǎn)品力和極致的性價(jià)比，自發(fā)性裂變式傳播已成常態(tài)，品類心智已然形成，若逐本能夠保持對產(chǎn)品力與用戶體驗(yàn)的敬畏心，持續(xù)沉浸對產(chǎn)品力的升級追求，相信UGC的流量效率將會(huì)帶來更深遠(yuǎn)的積極影響。
多維度強(qiáng)化芳療屬性
讓消費(fèi)者感知品牌力
“在我們看來，爆款的價(jià)值并不在于擊穿類目，而是在于擊穿人群，讓品牌獲得被更多人認(rèn)知的機(jī)會(huì)?！?/span>
劉倩菲表示，2021年之前逐本的工作重心一直是在打磨極致的產(chǎn)品力上，并通過直播等渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者，以產(chǎn)品口碑實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知，逐本也深知品牌力的重要性，在以卸妝油擊穿人群，獲得消費(fèi)者信任和認(rèn)同后，逐本加快了建設(shè)“重喚內(nèi)里平衡的東方芳療護(hù)膚品牌”的步伐，讓更多消費(fèi)者感受到逐本的品牌力。
逐本已付諸于行動(dòng)。
一方面，逐本要繼續(xù)深化產(chǎn)品力，降低國內(nèi)芳療門檻，讓芳療以更簡單的方式融入消費(fèi)者生活。
為此，近期逐本與上海中醫(yī)藥大學(xué)在中藥植物配方精油的中醫(yī)藥理論體系、基礎(chǔ)功效、作用機(jī)制、中藥植物精油功效化妝品原料的專利研發(fā)等方面開展合作，持續(xù)深耕更適合亞洲人肌膚和身心健康的中藥植物配方精油化妝品原料，并積極呼吁、參與中國植物精油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定及實(shí)踐。
同時(shí)，逐本也將從護(hù)膚、個(gè)護(hù)、頭皮護(hù)理、空間香等各個(gè)方面，將植物精油融合入產(chǎn)品，持續(xù)讓消費(fèi)者看到更多的芳療產(chǎn)品線，得到更全面的產(chǎn)品體驗(yàn)。
雙11期間，逐本綻放護(hù)發(fā)精油銷售額達(dá)400萬，首發(fā)上線即秒空，逐本空山身體油達(dá)銷售額150萬，空山身體乳銷售額達(dá)300萬，快速晉升天貓精華油類目NO.2，總計(jì)熱銷8.6萬件。
劉倩菲告訴C2CC傳媒新妝記者，逐本將在未來兩年內(nèi)持續(xù)深化芳療概念，并計(jì)劃將產(chǎn)品線豐富至15條。
另一方面，逐本需要強(qiáng)化品宣與體驗(yàn)。
為構(gòu)建更完整的品牌表達(dá)，逐本也借由《逐·本》品牌舞蹈、《900秒》微綜藝、《東方療愈之道》線下藝術(shù)展、全新品牌VI、《所有女生的offer》、線上與線下的《逐本之旅》、以及《逐本之聲》等自媒體渠道，與消費(fèi)者感官深度結(jié)合，傳遞和表達(dá)逐本的東方療愈文化。
作為東方芳療護(hù)膚品牌，提供芳療體驗(yàn)線下場域也是支持品牌心智的重要部分，2022年，逐本將在2021年入駐6000家CS渠道門店的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充至15000家；并持續(xù)深入與五星酒店的合作，在目前寧波柏悅、維景、 裸心堡等酒店或五星酒店內(nèi)的spa達(dá)成合作，形成完善的SOP后，以全面標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式和部分服務(wù)可定制化的方式，將逐本東方療愈理念的產(chǎn)品及服務(wù)，擴(kuò)散到更多的五星級酒店。
后記：
逐本先塑造產(chǎn)品力搶占心智，再升華品牌力，增強(qiáng)認(rèn)同與黏性的發(fā)展路徑，與一般新銳品牌是迥然不同的。
一般而言，新銳品牌更多是先塑造品牌概念吸引消費(fèi)者，在以品牌力完成粉絲的原始積累后，再提升產(chǎn)品力予以穩(wěn)固。“先品牌力，再產(chǎn)品力”的發(fā)展路徑，雖能夠很好的避開新品牌初期資源較少，產(chǎn)品力受代工限制難以產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的問題，但對品牌營銷能力依賴極大，為保持熱度，長時(shí)間持續(xù)的營銷投入會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品力提升不斷延后，容易出現(xiàn)口碑問題遭遇滑鐵盧，同時(shí)由于長期的品牌概念宣傳，品牌心智已經(jīng)相對固化，再想做出改變很難撼動(dòng)消費(fèi)者心中的印象。
而如逐本一般“先產(chǎn)品力，再品牌力”的品牌雖然前期成本高昂，但成功以產(chǎn)品出圈后，消費(fèi)者黏性與復(fù)購率極高，品牌發(fā)展相對更穩(wěn)定，品牌認(rèn)知度高，同時(shí)由于已通過產(chǎn)品將品牌理念的融入，初步教育消費(fèi)者，再進(jìn)行品牌力塑造時(shí)，會(huì)更容易被消費(fèi)者所接受，也會(huì)有更大的延展空間。
對于逐本而言，僅是卸妝油賽道的想象空間，是無法滿足品牌持續(xù)搶占消費(fèi)心智的需求，基于已經(jīng)成功建立的品牌印象進(jìn)行深化延伸，就會(huì)成為突破的重點(diǎn)，逐本的賽道拓展可謂是應(yīng)有之義。
