摘要：不過即便如此，遼寧的化妝品市場依然可圈可點(diǎn)，在2020年中國化妝品百強(qiáng)連鎖店/代理商榜單中，遼寧省有中澤、億莎、東港青春、麗都、中意、董氏化妝品、董氏妝園、天富等8家店鋪入選，代理商則有遼寧合慧倉商貿(mào)有限公司和丹東宏軍商業(yè)有限公司入選榜單。...

經(jīng)歷過低迷和蟄伏的遼寧化妝品市場，在疫后表現(xiàn)出了積極復(fù)蘇信號(hào)，不管是代理商、百貨還是CS門店，都在力求革新再出發(fā)?！痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪團(tuán)時(shí)隔三年再訪遼寧，發(fā)現(xiàn)這個(gè)一向被外界視為“不變化”、“穩(wěn)定”的美妝市場，正在迸發(fā)出新的內(nèi)生動(dòng)力。

在中國化妝品市場的近代發(fā)展中，遼寧省必須擁有一席之地，不僅因?yàn)檫@里曾經(jīng)是中國日化市場的風(fēng)向標(biāo)，單是歐珀萊首個(gè)授權(quán)專賣店、歐萊雅首次以專柜形式進(jìn)入的專賣店、佰草集首次進(jìn)入專賣店等等“第一次”，就足以使遼寧市場被業(yè)內(nèi)所關(guān)注，更別說這片黑土地還誕生過許多具有代表性的區(qū)域連鎖標(biāo)桿。

作為中國化妝品連鎖店的起源地之一，遼寧曾先后孕育出了億莎、康緹這樣的全國知名化妝品連鎖店。其中的億莎，更是曾贏得“南嬌蘭、北億莎”的稱號(hào)。斗轉(zhuǎn)星移，廣州嬌蘭佳人近年來一直是名副其實(shí)的國內(nèi)第一大化妝品連鎖店，當(dāng)年可與之比肩的億莎卻始終未能跨越黃河南下，連鎖僅輻射于北京及其周邊，發(fā)展相對(duì)緩慢。

不過即便如此，遼寧的化妝品市場依然可圈可點(diǎn)，在2020年中國化妝品百強(qiáng)連鎖店/代理商榜單中，遼寧省有中澤、億莎、東港青春、麗都、中意、董氏化妝品、董氏妝園、天富等8家店鋪入選，代理商則有遼寧合慧倉商貿(mào)有限公司和丹東宏軍商業(yè)有限公司入選榜單。

時(shí)隔三年，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪團(tuán)再次來到遼寧，除了領(lǐng)略到黑土地的風(fēng)土人情，更深深感受到遼寧美妝市場已經(jīng)打響了疫后變革的槍聲?！坝续B止于阜，三年不飛，一飛沖天，三年不鳴，一鳴驚人”， 《韓非子》里的這個(gè)故事，正可以形容當(dāng)前的遼寧美妝市場。

01

代理商率先求變

以“用戶思維”為第一準(zhǔn)則

近幾年，國內(nèi)化妝品渠道兩極分化明顯，一方面是線上市場不斷的增長，從公開的數(shù)據(jù)看，動(dòng)輒銷售過億的品牌比比皆是。另一方面，線下門店被線上沖擊的七零八落，即使是業(yè)內(nèi)頭部連鎖店鋪，仍然覺得增長乏力。加之直播低價(jià)折扣滿天飛，不少品牌在收割流量，讓經(jīng)歷陣痛的化妝品店苦不堪言。

線下的疲軟，使得一些品牌的投入重心不再聚焦于線下，疫情之后，代理商的定位與作用更是走到了需要重新審視的歷史關(guān)口。

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遼寧和慧倉商貿(mào)有限公司總經(jīng)理 于可添（右）

對(duì)此，遼寧和慧倉商貿(mào)有限公司總經(jīng)理于可添認(rèn)為，未來，代理商的功能只會(huì)隨著生意模式和市場需求變化而增多，不再是過去賺差價(jià)的“中間商”角色，一些新的相處模式會(huì)出現(xiàn)在代理商、品牌和門店中。相反，固守著之前的生意模式，無法契合當(dāng)前市場規(guī)律的代理商，則有可能走不遠(yuǎn)。

“疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，線上成了他們購物的首選，線下美妝生意尤其難做，這也迫使代理商角色的轉(zhuǎn)換，開始更多以‘用戶思維’去思考客戶的需要，思考如何將最好的服務(wù)觸達(dá)到最前沿的消費(fèi)者?！庇诳商肀硎?，接下來公司會(huì)試水一些新項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)和客戶利益更緊密的捆綁，比如當(dāng)門店都在加強(qiáng)服務(wù)護(hù)理區(qū)時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮引進(jìn)該類型品牌。

“穩(wěn)定”一直是遼寧化妝品市場給外界的第一印象，于可添卻一針見血地指出，“這其實(shí)代表了市場沒有進(jìn)步”。如今，疫情打破了這份寧靜。

在他看來，后疫情時(shí)代，代理商都像開足了馬力，不管是從品牌還是服務(wù)上，都在試圖打通產(chǎn)品和消費(fèi)者的最后一公里。當(dāng)遼寧的代理商都實(shí)現(xiàn)以品質(zhì)和口碑服務(wù)客戶的時(shí)候，屬于遼寧美妝市場的好時(shí)代終會(huì)到來。

02

門店新內(nèi)容層出

商城、直播齊上陣

一般的，CS渠道的區(qū)域性連鎖店鋪，當(dāng)在某個(gè)區(qū)域把市場做飽和之后，要么輻射周邊區(qū)域，要么開放加盟，試圖將當(dāng)?shù)氐闹行〉赇伮?lián)合起來，一起搶占更多的市場份額。

遼寧的化妝品連鎖店，在區(qū)域性的格局形成之后，變化甚微。“三年前那些區(qū)域是這些店為首，三年后還是這些店，一是本地店鋪格局已經(jīng)形成，二是新生店鋪很難在短期內(nèi)成長起來，難以超越前輩，區(qū)域性連鎖店守著自己的地盤，無意擴(kuò)張，外來店鋪也很難經(jīng)營起來”，盤錦董氏化妝品總經(jīng)理賈鳳娥說道。

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盤錦董氏化妝品總經(jīng)理 賈鳳娥（中）

今年是董氏化妝品店的第31個(gè)年頭，作為伴隨著中國化妝品行業(yè)發(fā)展而成長的的老店，面對(duì)后疫情時(shí)代日益下滑的客流，董氏化妝品開始整合各種資源，對(duì)店鋪的品牌力進(jìn)行了重塑。賈鳳娥介紹，門店甚至把美食窗口都開在化妝品店里了，這不僅是時(shí)代商業(yè)模式的變化，更是為了滿足當(dāng)前消費(fèi)者的多層需求。

多渠道的融合，也讓化妝品專營店看到了新的機(jī)會(huì)，有“南嬌蘭、北憶莎”之稱的的錦州億莎化妝品店，在2015年就提出全面互聯(lián)網(wǎng)化以來，正式開啟億莎全渠道美妝零售環(huán)境新時(shí)代，早期建立的線上商城，多渠道運(yùn)營等等，讓店鋪在疫情之下的影響降到了最低點(diǎn)。

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億莎集團(tuán)董事長助理 杜建強(qiáng)（右二）

億莎集團(tuán)董事長助理杜建強(qiáng)告訴記者，疫情最嚴(yán)重的那幾個(gè)月，其實(shí)億莎的業(yè)績不錯(cuò)，門店的BA都可以通過直播、社群在線上賣貨，這得益于億莎早期的線上商城和社群營銷布局，目前，億莎的銷售業(yè)績一般來自于線上。這對(duì)當(dāng)前倍受沖擊的線下門店來說，億莎可謂找到了適合自己的道路。

03

深度服務(wù)+自有品牌

緊跟區(qū)域市場消費(fèi)特性

山海關(guān)，距離遼寧葫蘆島市不足10公里，橫亙在東北和關(guān)內(nèi)的最后一道關(guān)口，天然的地理隔絕，也形成了兩塊地域迥異的市場特色。相比南方的開放、容易接受新鮮事物，東北美妝行業(yè)整體落后且消費(fèi)者培育有待加強(qiáng)。比如以南方市場目前普遍走俏的彩妝品類來看，北方尤其遼寧，彩妝市場幾乎還未被挖掘。

在記者目前走訪的當(dāng)?shù)貛准掖硇詫I店中，彩妝在整個(gè)系統(tǒng)占比超過20%的少之又少，普遍保持在12%以下，這遠(yuǎn)低于全國CS渠道彩妝占比的平均值。不過，在加深服務(wù)體驗(yàn)、自有品牌建設(shè)以及疫后如何提升門店的銷售業(yè)績上，遼寧的專營店老板和國內(nèi)的化妝品人想法思路幾乎如出一轍。

“疫情之后的線下，都在為客流下滑焦慮。事實(shí)上，客流的下滑就是利潤的下滑，以前每天有100人進(jìn)店，現(xiàn)在人數(shù)不到一半，如何彌補(bǔ)因客流下滑造成的業(yè)績虧損，這是當(dāng)前大家都面臨的共同難題?！北P錦董氏妝園總經(jīng)理董學(xué)方認(rèn)為，想要保證50人進(jìn)店也能做到100人的銷售量，提高客單價(jià)和利潤率就勢在必行了。

董氏妝園在今年5月引入被譽(yù)為“前店后院3.0版本”的美道家模式，目前，已有兩家店鋪正式對(duì)外營業(yè)。據(jù)董學(xué)方透露，以“互聯(lián)網(wǎng)線上入口+線下直營體驗(yàn)店”的美道家模式，從成立之初，就意在為化妝品門店尋求轉(zhuǎn)型出路，以深度的服務(wù)內(nèi)容為門路留客鎖客，“未來，我們會(huì)在所有店鋪接入”。

記者在董氏妝園（勝利店）看到，店鋪的一側(cè)開辟出美道家智能美容館，一下子就吸引進(jìn)店消費(fèi)者的目光。該店店長告訴記者，最近推出的超人氣體驗(yàn)卡套餐，售價(jià)只要38元，項(xiàng)目包含“巖盤能量SPA”兩次，皮膚檢測、新鮮氧補(bǔ)水、深呼吸凈膚各一次，目前每天會(huì)有10-20位消費(fèi)者前來體驗(yàn)。

在自有品牌方面，億莎的自有品牌真百代，早在2000年就已面市，目前除了直供公司旗下店鋪外，遼西大部分店鋪都有上架該產(chǎn)品。營口新世紀(jì)商品部經(jīng)理則告訴記者，在其系統(tǒng)內(nèi)，銷量和口碑最好的也一直是自有品牌，品牌每年能為店鋪帶來20%以上的銷售業(yè)績?？梢妼?duì)自有品牌的運(yùn)營，遼寧的線下連鎖店已經(jīng)深得其法。

歷史遺留下來的原因歸歷史，曾經(jīng)有過輝煌的遼寧化妝品市場，在后疫情時(shí)代，明顯加快了發(fā)展和求變的步伐。正是這種不服輸?shù)木瘢屵|寧化妝品人愿意為生意奮力一搏。抓住機(jī)遇，整合資源，選擇對(duì)了方式，那么對(duì)于代理商和門店、百貨來說，遼寧美妝市場未來就大有可為。

即日起，本次“問渠遼沈”深度專訪報(bào)道將在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》微信公眾號(hào)持續(xù)發(fā)布，敬請關(guān)注。