摘要：導(dǎo)讀為了通過(guò)區(qū)域標(biāo)桿店的“窗口”看到消費(fèi)者的需求，與零售商對(duì)話(huà)，尋找實(shí)現(xiàn)更好戰(zhàn)略合作的通道，1月15日，溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)、溫碧泉專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售總監(jiān)陸海波與溫碧泉湖南省代理商一行7人走訪(fǎng)了當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘陌購(gòu)?qiáng)連鎖。...

導(dǎo)讀

為了通過(guò)區(qū)域標(biāo)桿店的“窗口”看到消費(fèi)者的需求，與零售商對(duì)話(huà)，尋找實(shí)現(xiàn)更好戰(zhàn)略合作的通道，1月15日，溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)、溫碧泉專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售總監(jiān)陸海波與溫碧泉湖南省代理商一行7人走訪(fǎng)了當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘陌購(gòu)?qiáng)連鎖。

CBO資深記者 吳思馨 彭適 湖南報(bào)道

鄭耿鎮(zhèn)，溫碧泉品牌總經(jīng)理，以一句“補(bǔ)水就用溫碧泉”的廣告詞讓該品牌的補(bǔ)水定位迅速聞名于全國(guó)，進(jìn)入廣州市碧歐特化妝品有限公司長(zhǎng)達(dá)13年之久，并將溫碧泉一步步做成年銷(xiāo)32億元的補(bǔ)水領(lǐng)軍品牌。

陸海波，溫碧泉專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售總監(jiān)， 8年間深耕服務(wù)于溫碧泉專(zhuān)營(yíng)渠道，是溫碧泉品牌精英高管之一。而劉飛和劉永進(jìn)，分別為長(zhǎng)沙博盛化妝品貿(mào)易有限公司和湖南省妝典美業(yè)化妝品有限公司的總經(jīng)理。劉飛代理了珀薇、溫碧泉、佰草集等化妝品品牌，而劉永進(jìn)則在代理溫碧泉、奇姬、3 concept eyes、花印等品牌的同時(shí)還擁有自己的康緹連鎖店（加盟）事業(yè)。

這四人，在1月15日馬不停蹄地連跑兩家湖南百?gòu)?qiáng)連鎖，拜訪(fǎng)了寧鄉(xiāng)靚人堂化妝品連鎖總經(jīng)理任貴華和常德市陽(yáng)光名妝連鎖總經(jīng)理尹結(jié)松，同時(shí)，也正式宣布將靚人堂和陽(yáng)光名妝納入溫碧泉五星俱樂(lè)部。實(shí)際上，溫碧泉進(jìn)駐兩家百?gòu)?qiáng)連鎖系統(tǒng)，還不到三個(gè)月的時(shí)間。此品牌總經(jīng)理親自看店，也證明了溫碧泉希望進(jìn)一步深耕百?gòu)?qiáng)大店的決心。

走進(jìn)寧鄉(xiāng)，探尋鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍頭連鎖店——靚人堂

提到湖南化妝品專(zhuān)營(yíng)店，專(zhuān)攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的“靚人堂”絕對(duì)是繞不開(kāi)的一家。而隨著渠道下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也越來(lái)越受到關(guān)注。鄭耿鎮(zhèn)此次走訪(fǎng)的第一站，便鎖定了長(zhǎng)沙寧鄉(xiāng)縣龍頭化妝品連鎖店——靚人堂。

從最初的“貴華食雜批發(fā)部”到“人人家日化”再到第一家“靚人堂”， 湖南“辣妹子”任貴華已經(jīng)涉足零售行業(yè)29年。而今年，也是其進(jìn)入化妝品行業(yè)的第27個(gè)年頭。

目前，靚人堂在長(zhǎng)沙市區(qū)、寧鄉(xiāng)縣城及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有52家門(mén)店，其中直營(yíng)店27家，加盟店25家 。據(jù)了解，其系統(tǒng)內(nèi)SKU數(shù)量達(dá)8000多個(gè)，其中，系統(tǒng)內(nèi)年度銷(xiāo)售護(hù)膚品占比達(dá)39.7%，彩妝占比18.6%，面膜類(lèi)占比達(dá)8%，應(yīng)季品占比達(dá)9.7%，日用品占比23.8%.

任貴華介紹，如今靚人堂店鋪類(lèi)型涵蓋商圈店、街邊店、校園店、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等，每家店會(huì)依據(jù)不同的消費(fèi)群體定位，來(lái)設(shè)置不同的品類(lèi)結(jié)構(gòu)。

鄭耿鎮(zhèn)一行來(lái)到位于寧鄉(xiāng)步行街十字路口上的一家靚人堂商圈店，這家店面積只有68平米，但單產(chǎn)卻超出靚人堂其他100平米店鋪3倍。從2000年開(kāi)店以來(lái)，這家分店一直都是靚人堂連鎖體系里單店產(chǎn)出最高的店鋪，也是靚人堂的“精華”所在。“其他店鋪的SKU之?dāng)?shù)有4000個(gè)左右，這家店鋪只有2000個(gè)?！比钨F華表示，優(yōu)化SKU之后的這家店鋪基本以暢銷(xiāo)品為主，連帶銷(xiāo)售較高，平均連帶產(chǎn)品個(gè)數(shù)達(dá)到4個(gè)。

2016年11月，靚人堂正式引入溫碧泉品牌，包括新活泉、盈潤(rùn)、明星產(chǎn)品、賦活四大系列在內(nèi)共30個(gè)SKU。除了看重品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)外，其還會(huì)考察產(chǎn)品與系統(tǒng)的契合度，除了滿(mǎn)足門(mén)店大眾消費(fèi)的定位外，還需根據(jù)價(jià)格區(qū)間來(lái)滿(mǎn)足不同細(xì)分消費(fèi)群體的需求，選擇溫碧泉，正是看中了該品牌在“補(bǔ)水”品類(lèi)的聚焦及當(dāng)?shù)卮砩痰姆?wù)實(shí)力。任貴華透露。

△ 靚人堂掌門(mén)人任貴華、溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)

△左三：長(zhǎng)沙博盛化妝品貿(mào)易有限公司劉飛、左四：溫碧泉專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售總監(jiān)陸海波、左五：溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)、右二：湖南省妝典美業(yè)化妝品有限公司總經(jīng)理劉永進(jìn)

任貴華還告訴鄭耿鎮(zhèn)，作為湖南省百?gòu)?qiáng)連鎖之一，其最大的秘訣在于對(duì)于“人”的管理。據(jù)了解，從2016年6月開(kāi)始，靚人堂不僅成立了專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助門(mén)店提升銷(xiāo)售，還從管理制度上實(shí)行了分級(jí)制，設(shè)置區(qū)域經(jīng)理， 將服務(wù)落實(shí)到每家門(mén)店。

同時(shí)，為了加強(qiáng)培訓(xùn)管理，靚人堂成立了“師道部”，為高層、管理層、一線(xiàn)員工、新員工等設(shè)置了不同的專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)課程。外聘第三方培訓(xùn)管理團(tuán)隊(duì)，幫助其團(tuán)隊(duì)建設(shè)的同時(shí)監(jiān)督團(tuán)隊(duì)各項(xiàng)任務(wù)的達(dá)成。據(jù)介紹，目前，靚人堂已形成了零售事業(yè)部、連鎖事業(yè)部、企劃部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、商品部、師道部共7大細(xì)分部門(mén)。

常德陽(yáng)光名妝，剛上任半年的“一把手”做了這幾件大事

走訪(fǎng)完靚人堂之后，鄭耿鎮(zhèn)一行8人馬不停蹄地趕往常德市，考察這家據(jù)說(shuō)有“兩大怪”的新晉百?gòu)?qiáng)。

△常德市陽(yáng)光名妝連鎖總經(jīng)理尹結(jié)松、溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)

△左二：溫碧泉專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售總監(jiān)陸海波、左四：溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)

“兩大怪”是當(dāng)?shù)卮砩虒?duì)陽(yáng)光名妝的評(píng)價(jià)。第一怪，是這家擁有52家店鋪的連鎖，全部集中在常德市區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并未向周邊下縣拓展；第二怪，則是陽(yáng)光名妝的52家店鋪，其中幾乎有一大半都是于近兩年中“冒出來(lái)的”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這家連鎖的興盛迅速而又密集，仿佛突然“開(kāi)了竅”。

據(jù)湖南省妝典美業(yè)化妝品有限公司總經(jīng)理劉永進(jìn)透露，在溫碧泉進(jìn)入陽(yáng)光名妝系統(tǒng)兩個(gè)半月時(shí)間內(nèi)，共取得90余萬(wàn)元的零售成績(jī)，這其中還包括了一場(chǎng)路演活動(dòng)，門(mén)店日常的第二件半價(jià)活動(dòng)，以及在11月8日的一場(chǎng)全場(chǎng)5.8折活動(dòng)。

新入的品牌有這樣的成績(jī)，除了與成熟的品牌力、高效的代理商運(yùn)作分不開(kāi)之外，陽(yáng)光名妝系統(tǒng)近半年來(lái)在新“領(lǐng)導(dǎo)人”手下的改造也起到不小的助推作用。

其總經(jīng)理尹結(jié)松，剛剛在6個(gè)多月前 “走馬上任”，從原總經(jīng)理王慶玉（尹結(jié)松夫人）手下全權(quán)接管零售系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)，與王慶玉夫妻攜手，一起為系統(tǒng)中260多員工的團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作而繼續(xù)努力。新官上任三把火，除了繼續(xù)拓店，尹結(jié)松上任后還做了四件事。

第一件，做好第二屆陽(yáng)光名妝常德美妝節(jié)?！斑@是第二屆常德美妝節(jié)，雖然這種活動(dòng)又耗人力又不賺錢(qián)，但賺來(lái)的口碑是無(wú)價(jià)的。” 尹結(jié)松告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者，每一屆美妝節(jié)之后，通過(guò)各種活動(dòng)和互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光名妝和信譽(yù)度和認(rèn)可度加深，這雖然是無(wú)形的，長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)也是一筆無(wú)價(jià)的財(cái)產(chǎn)。

第二件，是一件比較“得罪人”的事，上任之后，尹結(jié)松將店內(nèi)現(xiàn)有的品牌和產(chǎn)品做了一個(gè)“大換血”，剔除了一些銷(xiāo)量不佳、與門(mén)店定位契合度不高的品牌和SKU，同時(shí)引入溫碧泉、美膚寶、比度克（BEDOOK）、高姿、Clio等年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，補(bǔ)齊店內(nèi)補(bǔ)水、祛痘、進(jìn)口彩妝的品類(lèi)空白?！耙郧拔覀冑u(mài)什么消費(fèi)者就買(mǎi)什么，而現(xiàn)在是消費(fèi)者喜歡什么，我們才賣(mài)什么”，他說(shuō)。

第三件，提升系統(tǒng)內(nèi)彩妝占比。除了Clio之外，尹結(jié)松新引進(jìn)的彩妝品牌還有凱朵（KATE）、3 concept eyes（3CE）、極密等彩妝品牌，同時(shí)加強(qiáng)店員彩妝培訓(xùn)，新設(shè)品牌“專(zhuān)人專(zhuān)管”制度，讓系統(tǒng)內(nèi)個(gè)別商圈店鋪的彩妝占比提升到了30%以上。

目前，系統(tǒng)內(nèi)商圈店彩妝銷(xiāo)售占比均在38%左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店彩妝占比則稍低，在18%左右。

第四件，則是配合品牌鏈的更新，從商圈店開(kāi)始，逐漸替換店內(nèi)裝修和門(mén)頭，讓門(mén)店更時(shí)尚更“潮”，以吸引年輕消費(fèi)群體進(jìn)店。

“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”，可以說(shuō)是尹結(jié)松上任以來(lái)的工作主題，無(wú)論從品牌、品類(lèi)結(jié)構(gòu)，還是店鋪裝修，甚至店內(nèi)爆品的優(yōu)惠價(jià)格，陽(yáng)光名妝目前可以說(shuō)是一家“老店煥新”的成功代表。

“在2016年年末引進(jìn)溫碧泉，是因?yàn)槲覀冋萌币粋€(gè)補(bǔ)水品牌，而溫碧泉的定位非常精準(zhǔn)，‘補(bǔ)水就用溫碧泉’”，尹結(jié)松打了一個(gè)樸素而形象的比喻——比如人們想吃土雞，一定會(huì)找到一家土雞館，去里面再點(diǎn)其他配菜，這正如目前的溫碧泉，以補(bǔ)水為基調(diào)，加上底妝和面膜品類(lèi)的“配菜”。對(duì)此鄭耿鎮(zhèn)也十分認(rèn)同，他透露，未來(lái)，溫碧泉的目標(biāo)就是要“做補(bǔ)水品類(lèi)的第一”，所有科研、品牌塑造和媒介資源都要服務(wù)于這個(gè)戰(zhàn)略。

另外，在交談過(guò)程中，鄭耿鎮(zhèn)還提出，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的差異化渠道優(yōu)勢(shì)，就在于其能為消費(fèi)者提供的附加值。據(jù)了解，廣州某些200平米左右的專(zhuān)營(yíng)店，會(huì)單獨(dú)開(kāi)出一塊70平米左右的區(qū)域?qū)ｉT(mén)作為水吧或者書(shū)吧，為消費(fèi)者提供附加值。

尹結(jié)松的想法與他不謀而合。據(jù)了解，為了給消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)而豐富的體驗(yàn)，陽(yáng)光名妝租了一塊1600平米左右區(qū)域，準(zhǔn)備做一家“陽(yáng)光名妝VIP會(huì)員俱樂(lè)部”。目前該俱樂(lè)部正在裝修，預(yù)計(jì)在2017年4月份可以對(duì)外開(kāi)放。“陽(yáng)光名妝現(xiàn)在共有40萬(wàn)會(huì)員，其中活躍會(huì)員的數(shù)量有十多萬(wàn)人，做這個(gè)俱樂(lè)部，能為高級(jí)會(huì)員提供一些SPA服務(wù)和插花、糕點(diǎn)活動(dòng)，維系會(huì)員粘度”，他告訴記者，這是接下來(lái)陽(yáng)光名妝的重要一步。

鄭耿鎮(zhèn)：期待與五星大店攜手雙贏

走訪(fǎng)完兩家百?gòu)?qiáng)連鎖后，鄭耿鎮(zhèn)表示，靚人堂和陽(yáng)光名妝都是湖南省具有相當(dāng)規(guī)模的特色標(biāo)桿系統(tǒng)。龐大的體量、顧客基礎(chǔ)以及服務(wù)口碑成就了它們的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于兩大系統(tǒng)，鄭耿鎮(zhèn)給出了高度肯定的評(píng)價(jià)，他表示，兩大系統(tǒng)的掌門(mén)人都很務(wù)實(shí)，從選品到服務(wù)，充分考慮到了消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)和溫碧泉很匹配。同時(shí)，以消費(fèi)者為核心的思想，讓他們?cè)诓粩嗨伎贾锌偨Y(jié)出適合自身發(fā)展的差異化模式，這種模式的落地讓系統(tǒng)具備了良性可持續(xù)發(fā)展的能力。

“這次走訪(fǎng)湖南市場(chǎng)，跟這些零售商真正面對(duì)面地對(duì)話(huà)，讓我們也更好地了解了消費(fèi)者的核心需求，相信雙方的攜手必然會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)雙贏的局面?！彼f(shuō)。