摘要：除了通過按摩放松肌肉，SPA場景里柔和的燈光，舒適的香氣、毛巾的觸感、頌缽的療愈聽感，都能放松消費(fèi)者緊繃的神經(jīng)。不過，傳統(tǒng)SPA門店的預(yù)付費(fèi)模式、高昂的價(jià)格和潛在的跑路風(fēng)險(xiǎn)，總讓消費(fèi)者有所戒備。他坦言，在此前行業(yè)機(jī)會(huì)層出不窮的時(shí)候，很多人并不認(rèn)為SPA是個(gè)好賽道，“沒人愿意好好做這件事”，而之所以愿意如此堅(jiān)持，李柏毅的動(dòng)力很純粹：“我們要干一個(gè)對(duì)社會(huì)有意義、有價(jià)值的事情”。...
??深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓
最近，一場名為“長沙人累躺平節(jié)”的活動(dòng)引起了消費(fèi)行業(yè)和營銷圈的共同關(guān)注?；顒?dòng)切中了年輕人對(duì)抗內(nèi)耗、渴望身心放松的情緒，刷新了抖音平臺(tái)休閑娛樂賽道單一城市最高GMV值。而活動(dòng)背后的SPA連鎖品牌厘舍，只要你稍微對(duì)它的情況有所了解，一定會(huì)對(duì)這個(gè)年輕品牌產(chǎn)生興趣。
厘舍活動(dòng)宣傳畫面 圖源：“長沙人累躺平節(jié)”的宣傳視頻
經(jīng)過多年的打磨，2021年8月8日，厘舍跑通標(biāo)準(zhǔn)店的MVP模型，2023年10月已開門店數(shù)50家，而且是在長沙這樣服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)、競爭激烈的城市。門店橫跨疫情期，每店每月均為盈利，閉店率為0%。
不僅如此，厘舍還摒棄了業(yè)界常用的“充值”模式，消費(fèi)者可以單次購買服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠。
光是這些信息，就已經(jīng)可以解讀出很多東西：
服務(wù)業(yè)難以標(biāo)準(zhǔn)化，能連開50家門店且都盈利，背后想必有可驗(yàn)證的成熟模型；
消費(fèi)市場“苦充值久矣”。能做到“不充值”，厘舍的整體業(yè)務(wù)邏輯有獨(dú)到之處；
從品牌在“身心放松”方向上的發(fā)力看，厘舍對(duì)于消費(fèi)者需求的理解也不同于同行。
帶著好奇和疑問，「深響」來到長沙和厘舍創(chuàng)始人李柏毅做了一次深聊，發(fā)現(xiàn)這家公司的發(fā)展邏輯比預(yù)期的更深刻，也更有行業(yè)參考價(jià)值。
解構(gòu)成本，重塑模型
一個(gè)明確的觀點(diǎn)是：SPA是個(gè)好賽道，如果能找到新的業(yè)務(wù)模型會(huì)更好。
在需求側(cè)，大眾消費(fèi)者尤其是年輕群體，對(duì)于“身心放松”的需求毋庸置疑。社交媒體上，年輕人熱衷于交流如何獲得“松弛感”。此外，市面上各種療愈內(nèi)容的走紅，反映的正是人們普遍身處壓力中。
SPA可以提供合適的“身心放松”解決方案。除了通過按摩放松肌肉， SPA場景里柔和的燈光，舒適的香氣、毛巾的觸感、頌缽的療愈聽感，都能放松消費(fèi)者緊繃的神經(jīng)。
不過，傳統(tǒng)SPA門店的預(yù)付費(fèi)模式、高昂的價(jià)格和潛在的跑路風(fēng)險(xiǎn)，總讓消費(fèi)者有所戒備。 厘舍希望改變這種狀態(tài)，讓普羅大眾都能輕松享受好的身心放松服務(wù)。它的實(shí)踐邏輯是把價(jià)格做低、把價(jià)值做厚、把生意做長。
厘舍門店場景 圖源：厘舍SPA
相比傳統(tǒng)SPA動(dòng)輒數(shù)百元的定價(jià)，厘舍單次一百出頭的價(jià)格易于接受。但要注意的是，厘舍并不是在粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，而是效仿馬斯克“第一性原理”，回歸到行業(yè)本質(zhì)去解構(gòu)成本，用可持續(xù)、體驗(yàn)更好的方式解決問題。
具體而言，厘舍將SPA業(yè)務(wù)拆解為多個(gè)“不可再拆分的基礎(chǔ)元素”，在每個(gè)元素上尋找優(yōu)化的空間。
例如，在傳統(tǒng)足浴按摩店，床均周轉(zhuǎn)率普遍偏低，在確保核心體驗(yàn)的前提下，縮小門店面積可以提升坪效；傳統(tǒng)模式里的芳療師普遍處于“等待上鐘”的狀態(tài)，且門店SKU較多，通過更好的預(yù)約系統(tǒng)，厘舍實(shí)現(xiàn)了芳療師人效的提高，并通過精簡SKU縮短人員培訓(xùn)周期，降低消費(fèi)者決策成本；此外，厘舍也“砍掉”了傳統(tǒng)模式里某些傷害用戶體驗(yàn)的工種
（如推銷辦卡的角色），讓利消費(fèi)者。
對(duì)于整個(gè)經(jīng)營流程，厘舍在門店裝修、員工培訓(xùn)、客戶服務(wù)方面都建立了嚴(yán)格的SOP體系。
在回歸底層、嚴(yán)控成本的同時(shí)，厘舍在“該花錢”的地方也不含糊?！干铐憽乖诶迳峥偛扛浇粢獾剑迳岱集煄煹男匠暝?0000元-15000元區(qū)間。李柏毅告訴「深響」，體面的薪酬可以確保人員流動(dòng)不會(huì)過于頻繁。他還表示，行業(yè)里的技師普遍存在“尊嚴(yán)感不強(qiáng)”的心理，他希望厘舍的芳療師都能擁有體面的服務(wù)體驗(yàn)，成為“有尊嚴(yán)的服務(wù)者”。
“把價(jià)值做厚”體現(xiàn)為厘舍在服務(wù)上的精益求精。厘舍對(duì)客戶到店全程制定了詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，李柏毅將此稱為“好服務(wù)的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化”。在他看來，服務(wù)產(chǎn)品化有三個(gè)黃金時(shí)刻——客戶剛到店的“初見時(shí)刻”、服務(wù)過程中的“峰值時(shí)刻”和客戶離店的“終值時(shí)刻”，好的服務(wù)能超越用戶期待，帶來源源不斷的用戶正反饋和信任。
“把生意做長”則反映了厘舍對(duì)生意發(fā)展和客戶關(guān)系的思考。對(duì)于公司自身，厘舍追求的是低成本、低價(jià)格和合理的利潤，確保生意本身有持續(xù)性。對(duì)于消費(fèi)者，好的服務(wù)和體驗(yàn)，加上有競爭力的價(jià)格，足以成為持續(xù)復(fù)購的理由。
厘舍門店場景 圖源：厘舍SPA
目前，厘舍150-200平的單店業(yè)績達(dá)到20萬以上，平均利潤達(dá)20%左右。據(jù)「深響」了解，厘舍門店的回本周期在12-18個(gè)月，存續(xù)時(shí)間也明顯高于行業(yè)平均水平，用戶復(fù)購率更可觀。“長沙人累躺平節(jié)”活動(dòng)期間，三天直播GMV1200萬，其中老客戶占比高達(dá)58%，足見用戶對(duì)品牌的認(rèn)可。
擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的厘舍2.0
從厘舍已經(jīng)取得的成績中，我們可以得到兩個(gè)重要的觀察。
第一，在SPA領(lǐng)域，“解構(gòu)成本，重塑模型”的邏輯行得通，且存在進(jìn)一步深化的空間，進(jìn)而帶來更實(shí)惠的價(jià)格和行業(yè)效率；第二，由于已經(jīng)跑出可供復(fù)制的成熟業(yè)務(wù)模型，加上身心放松屬于大眾消費(fèi)需求，厘舍可以用扎實(shí)的方式拓展更大的市場。
如何深化邏輯、加速復(fù)制模型？這兩個(gè)問題其實(shí)涉及同一個(gè)概念：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的厘舍，正在從1.0模式的“店模型”升級(jí)為2.0模式的“網(wǎng)絡(luò)模型”。在1.0模式中，芳療師是員工，消費(fèi)者是客戶，而在2.0模式，厘舍的客戶是芳療師，芳療師的客戶才是消費(fèi)者。
模式升級(jí)的出發(fā)點(diǎn)是，在現(xiàn)有的規(guī)模下，厘舍可以通過SOP對(duì)芳療師進(jìn)行精細(xì)化管理，但隨著規(guī)模的提升，厘舍的管理成本無法繼續(xù)下降。只有切換成“網(wǎng)絡(luò)模型”，用平臺(tái)化能力匹配需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、芳療師、門店
（場）三者之間的效能最大化，才能讓消費(fèi)者享受更具性價(jià)比的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的增長。
來自其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐
（如樂刻產(chǎn)業(yè)數(shù)智化中臺(tái)做法、貝殼賦能經(jīng)紀(jì)人的做法），已經(jīng)佐證了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在服務(wù)業(yè)的可行性。2024年，厘舍計(jì)劃在杭州、南京、重慶、成都、西安、武漢6個(gè)城市，新開300家門店，隨著規(guī)模的增長，產(chǎn)業(yè)化數(shù)智中臺(tái)是厘舍實(shí)現(xiàn)多城、乃至全國連鎖的必經(jīng)之路。
芳療師工作場景 圖源：厘舍SPA微博
目前，厘舍正在發(fā)力于建立一個(gè)數(shù)智中臺(tái)，通過派單系統(tǒng)、預(yù)約系統(tǒng)、用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)、在線化運(yùn)營系統(tǒng)、芳療師和項(xiàng)目的供應(yīng)鏈等，解決行業(yè)的效率問題?；跇I(yè)務(wù)的在線化、服務(wù)運(yùn)營場景的數(shù)字化，厘舍可以在擴(kuò)張的同時(shí)保障服務(wù)交付的確定性。
厘舍希望通過自研和采購并行的模式，強(qiáng)化自身的平臺(tái)化能力，用高效、即時(shí)化的巡檢系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)等能力持續(xù)優(yōu)化自身經(jīng)營。 數(shù)智中臺(tái)將讓厘舍有能力了解各個(gè)門店每張SPA床的使用率、完成芳療師和客戶的高效匹配、對(duì)門店流量和顧客客單價(jià)進(jìn)行深度分析，深化“解構(gòu)成本，重塑模型”邏輯。
強(qiáng)化平臺(tái)化能力的同時(shí)，厘舍還將引入更多連鎖經(jīng)營和跨區(qū)域管理能力人才。服務(wù)業(yè)不同于售賣標(biāo)品的零售業(yè)，核心難點(diǎn)是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，為此，厘舍還將在芳療師培訓(xùn)、研發(fā)、考評(píng)，以及選址、運(yùn)營、品牌系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化等方向上持續(xù)發(fā)力。
芳療師工作場景 圖源：厘舍SPA
前幾年，消費(fèi)行業(yè)如火如荼的擴(kuò)張熱潮給出的重要經(jīng)驗(yàn)是： 擴(kuò)張的核心挑戰(zhàn)從來不是錢夠不夠多、開店夠不夠快，而是公司是否有成熟的門店模型，管理半徑是否能跟得上，能不能持之以恒地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
兩條交織的主線
了解完厘舍的發(fā)展歷程和創(chuàng)始人的業(yè)務(wù)思路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在厘舍身上，有兩條主線在交織進(jìn)行。
第一條主線由精準(zhǔn)的邏輯理性構(gòu)成。厘舍對(duì)“不充值”和“大眾化價(jià)格”的追求，并不是一種噱頭或者不具備可持續(xù)性的“用愛發(fā)電”，而是一套更健康更有生命力的底層操作系統(tǒng)。
這樣的邏輯和馬斯克反復(fù)提及的“第一性原理”如出一轍，但厘舍的理性成果并非一蹴而就。在和李柏毅的交流中，「深響」了解到，今天厘舍之所以能在門店面積、人效提升、SKU精簡等方面不斷調(diào)優(yōu)，背后經(jīng)歷過持續(xù)的投入和艱苦的打磨。這個(gè)過程里有過教訓(xùn)，走過彎路，成果來之不易。
厘舍的理性還表現(xiàn)為對(duì)商業(yè)常識(shí)的尊重。在近些年的消費(fèi)投融資熱潮里，厘舍沒有急于講概念、燒錢擴(kuò)張或追逐流量紅利，而是保持了難得的克制。
李柏毅表示，前期確實(shí)有人認(rèn)為厘舍“有點(diǎn)傻”，沒有趁著行業(yè)勢頭加速發(fā)展，但他堅(jiān)持“品質(zhì)驅(qū)動(dòng)效率，效率驅(qū)動(dòng)規(guī)?！保?yàn)椤暗鼗懿荒艽蚶?，是自己能決定的。如果地基不牢，后續(xù)能建多高的樓，自己是決定不了的?！?/span>
第二條主線則表現(xiàn)為一種“舍我其誰”的使命感。不光是SPA，不少行業(yè)都存在痛點(diǎn)明顯，但供給端長期沒有改善的情況。這其中原因很多，比如改良傳統(tǒng)模式會(huì)有試錯(cuò)成本，在原有模型尚可運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，從業(yè)者也缺少變革的動(dòng)力。
李柏毅想當(dāng)那個(gè)“死磕”的人。他坦言，在此前行業(yè)機(jī)會(huì)層出不窮的時(shí)候，很多人并不認(rèn)為SPA是個(gè)好賽道，“沒人愿意好好做這件事”，而之所以愿意如此堅(jiān)持，李柏毅的動(dòng)力很純粹：“我們要干一個(gè)對(duì)社會(huì)有意義、有價(jià)值的事情”。
相比部分曇花一現(xiàn)的線下明星項(xiàng)目，厘舍代表了一種難得的“回歸本源”姿態(tài)。它對(duì)SPA行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的解構(gòu)是對(duì)業(yè)務(wù)的“回歸本源”，公司的價(jià)值觀則是對(duì)行業(yè)的“回歸本源”。 對(duì)消費(fèi)者需求的精確理解+科學(xué)的路徑+不浮躁的商業(yè)價(jià)值觀，共同塑造出了優(yōu)秀的服務(wù)，這樣的“服務(wù)護(hù)城河”讓厘舍得以跨越疫情壓力、同業(yè)競爭、行業(yè)起伏等多重挑戰(zhàn)。
而現(xiàn)在，當(dāng)成熟模型被打磨出來，當(dāng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路徑日漸清晰，屬于厘舍的下一個(gè)加速時(shí)刻已經(jīng)來臨。
