摘要：業(yè)態(tài)布局不講“套路”講“心思”眾所周知，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，已經(jīng)不單單是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)也是一個(gè)承載了消費(fèi)者體驗(yàn)、娛樂(lè)、社交等多元需求功能的場(chǎng)所。具體從業(yè)態(tài)來(lái)看：從上述業(yè)態(tài)分布表可以看到，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)并未沿用購(gòu)物中心傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)“黃金比例”（注：購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)：52:18:30），而是結(jié)合項(xiàng)目周邊客群及消費(fèi)特征，進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋壤{(diào)整，并以多元組合形式，覆蓋消費(fèi)者生活的方方面面，滿(mǎn)足...
上一篇我們以桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)為例，從選址和商業(yè)定位維度，結(jié)合城市現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展前景，對(duì)三四線城市購(gòu)物中心發(fā)展進(jìn)行了深入淺出的分析（詳見(jiàn)：從桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)看三四線城市購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)（上））。
縱觀經(jīng)營(yíng)成功的購(gòu)物中心，除了精準(zhǔn)的選址和商業(yè)定位外，同樣離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容。本篇我們也將以桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)為例，以其在業(yè)態(tài)布局、品牌組合等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，來(lái)歸納總結(jié)三四線城市購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，為如何打造三四線城市購(gòu)物中心項(xiàng)目提供可參考案例。
業(yè)態(tài)布局不講“套路”講“心思”
眾所周知，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，已經(jīng)不單單是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)也是一個(gè)承載了消費(fèi)者體驗(yàn)、娛樂(lè)、社交等多元需求功能的場(chǎng)所。
但當(dāng)前三四線城市消費(fèi)仍以傳統(tǒng)百貨商店、商業(yè)街為主導(dǎo)，想要在這一市場(chǎng)拓展的開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商，該如何從商業(yè)內(nèi)容上滿(mǎn)足人民對(duì)“美好生活”的追求？桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)在業(yè)態(tài)布局方面的反“套路”經(jīng)營(yíng)或許值得借鑒。
全業(yè)態(tài)，一站式，滿(mǎn)足所有需求
如果您有逛過(guò)桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)，相信會(huì)跟我們有同樣的感觸：與傳統(tǒng)三四線城市不同，她以全業(yè)態(tài)的布局實(shí)現(xiàn)了真正意義上的一站式購(gòu)物消費(fèi)需求。
項(xiàng)目業(yè)態(tài)含括餐飲美食、時(shí)尚服飾、精品超市、IMAX影院、成人/兒童游樂(lè)、健身會(huì)所、母嬰家電、生活配套等。具體從業(yè)態(tài)來(lái)看：
從上述業(yè)態(tài)分布表可以看到，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)并未沿用購(gòu)物中心傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)“黃金比例”（注：購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)：52:18:30），而是結(jié)合項(xiàng)目周邊客群及消費(fèi)特征，進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋壤{(diào)整，并以多元組合形式，覆蓋消費(fèi)者生活的方方面面，滿(mǎn)足目標(biāo)客群一站式吃喝玩樂(lè)購(gòu)需求。
優(yōu)化動(dòng)線，精心布局，打造好逛mall
“全”字之外，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)同樣注重動(dòng)線與業(yè)態(tài)布局之間的協(xié)調(diào)性，每一樓層都是根據(jù)最優(yōu)動(dòng)線來(lái)精心布局，為消費(fèi)者打造了一個(gè)好逛的mall。
從桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)1號(hào)門(mén)進(jìn)入，星巴克、必勝客屹立兩側(cè)，充滿(mǎn)了年輕時(shí)尚&家庭歡樂(lè)氣氛。往里走，是裝修得非常精致的鐘表和黃金珠寶柜臺(tái)，兩側(cè)邊廳多以年輕時(shí)尚的女裝及化妝品為主，并零星點(diǎn)綴著KFC、滿(mǎn)記甜品等時(shí)尚快/輕餐品牌，給顧客提供極大的便利。
為了增加可逛性，商場(chǎng)在“一字型”的水平動(dòng)線內(nèi)，分布了2個(gè)圓廳，在這里將不定期上演各種精彩活動(dòng)，豐富顧客購(gòu)物體驗(yàn)。
在充滿(mǎn)潮流氣息的2F，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)將流行服飾、運(yùn)動(dòng)鞋包、家居用品、母嬰用品、生活配套及兒童游樂(lè)與教育培訓(xùn)業(yè)態(tài)薈聚于此，不管工作日還是節(jié)假日，三福、愛(ài)嬰室、多奇妙親子樂(lè)園等都擁有很強(qiáng)的人氣。
2F東區(qū)端頭成為兒童教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聚集地，近5個(gè)教育品牌為孩子們創(chuàng)造了良好的“學(xué)習(xí)氛圍”，周邊美容SPA和時(shí)尚美發(fā)機(jī)構(gòu)也為陪孩子的爸爸媽媽們提供了便利。
桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)3F主要打造娛樂(lè)歡樂(lè)天地，這里分布了桐鄉(xiāng)人最?lèi)?ài)的德莊火鍋、茉莉杰斯曼餐廳、深海壹品海鮮自助等16個(gè)餐飲品牌。
大中廳以西以?xún)和闶蹫橹?，?jù)桐鄉(xiāng)吾悅工作人員介紹，明年上半年這里將會(huì)打造成兒童特色街區(qū)；東邊端頭則分布了新城控股集團(tuán)旗下的星軼國(guó)際IMAX影城，及具有歐式花園風(fēng)格的銅鑼灣KTV，形成娛樂(lè)版塊。
在人流不易到達(dá)的4F，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)以饕餮美食盛宴款待各路來(lái)賓，帶動(dòng)垂直客流動(dòng)線。全樓層涵蓋8大菜系30個(gè)餐飲品牌，并配有2000余平方米的健身場(chǎng)所，及桐鄉(xiāng)首個(gè)陽(yáng)光房露天恒溫泳池，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多元化需求，也很好地帶動(dòng)了商場(chǎng)高樓層的人氣和消費(fèi)。
此外，為了方便消費(fèi)者能夠便利地到達(dá)各個(gè)樓層，減少經(jīng)營(yíng)死角，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)每層設(shè)置了7部直達(dá)電梯（含觀光梯）和8步手扶梯，并通過(guò)電子導(dǎo)購(gòu)屏引導(dǎo)顧客順利且快速地找到想去的商鋪。
差異化運(yùn)營(yíng)，軟性服務(wù)為廣場(chǎng)加分
我們了解到，除了購(gòu)物中心標(biāo)配業(yè)態(tài)外，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)緊扣消費(fèi)者需求，提供更為周到的軟性服務(wù)，突破當(dāng)前商業(yè)同質(zhì)化困局。如：
桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)的永輝超市提供無(wú)人收銀機(jī)服務(wù)，為消費(fèi)者減少了排隊(duì)時(shí)間，得到年輕家庭客群青睞；
除了B1層超市提供的儲(chǔ)物服務(wù)外，桐鄉(xiāng)吾悅在1F西側(cè)洗手間通道上設(shè)置了人臉識(shí)別自助儲(chǔ)物柜，得到顧客好評(píng)；
同時(shí)，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)還打造了具有烏鎮(zhèn)特色的標(biāo)兵洗手間，引進(jìn)了桐鄉(xiāng)唯一一家IMAX影廳（星軼影城）、桐鄉(xiāng)最大的兒童游樂(lè)品牌（多奇妙）、以及配備有兒童運(yùn)動(dòng)健身指導(dǎo)的健身場(chǎng)所（奧世健身）。
注重差異化運(yùn)營(yíng)自然俘獲了不少消費(fèi)者“芳心”，據(jù)桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每月來(lái)桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)2次及以上的客群占比高達(dá)86%，可見(jiàn)它在業(yè)態(tài)組合上匹配了消費(fèi)者需求，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)前往。
品牌組合有亮點(diǎn) 男士們都流連忘返？
全業(yè)態(tài)基礎(chǔ)之上，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)在品牌組合方面同樣“精耕細(xì)作”，不同需求的消費(fèi)者在此都能夠找到自己的“心頭好”，就連不愛(ài)逛街的男士，都能被商場(chǎng)里的品牌組合折服。
究其背后，是桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)一系列的亮點(diǎn)運(yùn)營(yíng)措施——
首先吾悅廣場(chǎng)非常注重商鋪的“一店一色”打造，鼓勵(lì)商戶(hù)個(gè)性化設(shè)計(jì)，通過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)把關(guān)和獨(dú)特的店面及入口設(shè)計(jì)，結(jié)合富有想象力的店內(nèi)陳設(shè)，塑造出符合廣場(chǎng)定位、品質(zhì)、商業(yè)文化的店鋪風(fēng)格，提升廣場(chǎng)整體形象。
其次，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)針對(duì)其客群屬性，引進(jìn)了MO&CO、播、AMASS、利郎、華為等影響力品牌，同時(shí)針對(duì)客群的高消費(fèi)力，在1F重點(diǎn)打造黃金珠寶品類(lèi)，集合了周大福、周大生、越王珠寶、中國(guó)黃金、老廟等十來(lái)個(gè)黃金珠寶商戶(hù)，形成聚集效應(yīng)。
與此同時(shí)，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)時(shí)刻洞察消費(fèi)新趨勢(shì)，引進(jìn)口紅機(jī)、Rom共享空間、幸運(yùn)盒子、迷你KTV等當(dāng)下熱門(mén)的自主娛樂(lè)及服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)新品牌；并在每個(gè)樓層穿插搭配多個(gè)甜品水吧品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)處不在的便利。
持續(xù)升級(jí) 打造消費(fèi)者喜愛(ài)的購(gòu)物中心
盡管地處三四線城市，但桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)以比肩一線城市的標(biāo)準(zhǔn)在經(jīng)營(yíng)這一項(xiàng)目，尤為注重消費(fèi)者的意見(jiàn)。據(jù)悉，商場(chǎng)每半年要進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，并深入分析消費(fèi)者需求和喜好，持續(xù)不斷地對(duì)商場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)和品牌進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，同時(shí)將大量新鮮品牌帶入桐鄉(xiāng)市場(chǎng)，豐富市民消費(fèi)體驗(yàn)，以期打造一個(gè)更受消費(fèi)者喜愛(ài)的購(gòu)物中心。
從開(kāi)業(yè)以來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)這一品牌組合策略也初見(jiàn)成效，如
服飾品牌業(yè)績(jī)銷(xiāo)售排名前三的AMASS和MO&CO，便是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)反饋，引進(jìn)的新品牌；
兒童品牌方面，多奇妙親子樂(lè)園開(kāi)業(yè)以來(lái)月均營(yíng)業(yè)額超100萬(wàn)，一站式母嬰品牌愛(ài)嬰室也有不俗表現(xiàn)，月均營(yíng)業(yè)額超150萬(wàn)……
我們從項(xiàng)目方獲悉，接下來(lái)商場(chǎng)還將持續(xù)進(jìn)行品牌級(jí)次提升，Ochirly、Dazzle等系列時(shí)尚品牌將會(huì)陸續(xù)引進(jìn)；同時(shí)餐飲品牌將會(huì)實(shí)行優(yōu)勝劣汰機(jī)制，持續(xù)引進(jìn)商場(chǎng)缺失的菜系，為顧客提供更加豐富多元健康的就餐選擇。
透過(guò)桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)在業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌組合等方面的經(jīng)營(yíng)策略，不難發(fā)現(xiàn)，如何圍繞城市商業(yè)現(xiàn)狀，根據(jù)需求來(lái)因地制宜地組合業(yè)態(tài)配比，引進(jìn)目標(biāo)客群喜愛(ài)的品牌，是三四線城市購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的又一趨勢(shì)。
而無(wú)論是上一篇文章中提到的項(xiàng)目定位和選址，還是本篇講述的品牌和業(yè)態(tài)組合，背后折射出的是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。
桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)的成功背后，同樣離不開(kāi)這一關(guān)鍵因素。桐鄉(xiāng)吾悅廣場(chǎng)從項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃到招商運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、物業(yè)管理等各方面，為商戶(hù)提供了專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，打造了一個(gè)愉悅的體驗(yàn)新空間，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、租戶(hù)及商場(chǎng)多方共贏。
